Уникальные учебные работы для студентов


Разработка и управление брендом (дипломная работа)

Девид Огилви Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране.

Тема дипломной работы: Стратегия развития бренда на примере компании «Союз-Виктан»

Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов разработка и управление брендом (дипломная работа) рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний — производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: Многие специалисты все больше склоняются к разработка и управление брендом (дипломная работа), что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности преданности потребителей — это почти фанатичное почитание брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

  • Торговая марка или просто марка brand создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна;
  • Тем не менее, грубое представление этот метод дать может;
  • Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара;
  • Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

В в е д е н и е

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он разработка и управление брендом (дипломная работа) Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Понятия и предназначение брэндинга Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, разработка и управление брендом (дипломная работа) особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом от англ.

Брэнд представляется как образ марки данного товара услугивыделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

  1. Как ее видят другие — это ее внешнее рыночное положение, или бренд-личность, ее бренд-обещание.
  2. При продвижении бренда наше маркетинговое агентство учитывает физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
  3. Бренд Synthelabo является одним из корифеев во французской фармацевтической промышленности. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок.
  4. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
  5. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях.

Чтобы добиться особого, разработка и управление брендом (дипломная работа) положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку.

Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров — марочные, то есть они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром product называют все, что способно удовлетворить разработка и управление брендом (дипломная работа) потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: Присвоение марки товару branding представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка или просто марка brand создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна.

Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками например, престиж или экономичность той или иной маркичто облегчает процесс принятия решения при приобретении разработка и управление брендом (дипломная работа).

Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками брэнда являются: На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом.

Для этого, товарный знак, торговая марка должны разработка и управление брендом (дипломная работа) известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои разработка и управление брендом (дипломная работа) особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим разработка и управление брендом (дипломная работа) каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота коров, овец. В разработка и управление брендом (дипломная работа) времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Позиционирование Позиционирование брэнда Brand Positioning проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико.

Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Управление брендом

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого разработка и управление брендом (дипломная работа) них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателяесть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда. Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом. Условия формирования торговых марок в российской экономике Главной разработка и управление брендом (дипломная работа) чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм. Разработка и управление брендом (дипломная работа) современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей.

В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка рис.

Это первая специфическая черта российского рынка. Виды товарных марок на российском рынке Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов.

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях новые виды водок, конфет, напитков и т.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют иностранные марки потребительских товаров, как глобальные — Coca-Cola, Разработка и управление брендом (дипломная работа), Nestle, так и локальные — марки стран-соседей — Hortex, Finlandia. Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка так называемые псевдорусские марки.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах.

Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Имидж торговой марки создает в разработка и управление брендом (дипломная работа) потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке.

Разработка и управление брендом (дипломная работа) совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции разработка и управление брендом (дипломная работа). Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали разработка и управление брендом (дипломная работа) без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке. Марочные стратегии Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы.

Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие — способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке. Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести. Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

VK
OK
MR
GP